의사결정의 심리학 (합리적인 인간의 비합리적인 선택 심리)

(합리적인 인간의 비합리적인 선택 심리)

의사결정의 심리학

The Psychology Of Decision Making

 

하영원 지음

21세기북스

 

제한된 합리성과 인간의 의사결정

인간의 행동을 최적화의 관점에서 보면 합리적이지 않은 부분이 많다. 하지만 적응성의 관점에서 보면 이해될 수 있는 부분이 더 많아진다. 제한된 합리성은 계산 부하가 커짐에 따라 어쩔 수 없는 부분이 있다. 그에 따라 휴리스틱과 인지적 편향이 나타난다.

 

2. 휴리스틱과 인지적 편향

불확실한 현실에서 확률을 판단해야 할 때 사람들은 대표성, 이용가능성, 정박과 조정이라는 휴리스틱을 사용하기 때문에 여러 가지 편향이 나타난다. 대표성이란 주어진 범주와 비슷한 범주의 확률이 높을 것이라 생각하는 것이다. 그에 따라 기저 확률 무시, 결합 확률 오류, 소수의 법칙, 우연 오해 등의 편향이 생긴다. 이용가능성 휴리스틱은 인출 용이성이나 상상 가능성에 따라 확률을 평가하는 편향이 나타난다. 정박과 조정 휴리스틱에 따라 정박되는 대상에 크게 좌우된다.

 

그 외에도 지나친 자신감, 사후판단편향, 통제의 환상 등을 가지기 쉬운데, 그것은 모두 우연이 발생한 일에서 지나치게 의미와 법칙을 찾으려는 인간의 속성에서 비롯된다.

 

3. 비의식 과정의 영향

점화를 통해 개념과 목표를 활성화시킬 수 있다. 이 때 주로 사용하는 과제는 scrambled sentence test로 주어진 5단어 중 4단어를 활용하여 문장을 만들어야 한다. 무례함을 점화시키면 다른 사람의 대화를 끊기까지의 시간이 줄어들고, 노인 개념을 점화시키면 걸음걸이가 느려진다. 목표는 개념과 달리 점화된 후 점점 그 강도가 증가하고, 목표가 달성되면 그 강도가 서서히 작아진다. 연구결과에 의하면 점화에 의해 “목표”도 활성화 될 수 있다.

 

4. 과거 경험에 대한 판단

PE(Peak and End) 법칙과 지속 시간 무시는 경험의 기억을 결정하는 주된 요소이다. 찬물 실험이나 내시경 검사에서 그 타당성이 검증되었다. 특히 조금 덜 고통스러운 시간을 추가시킴으로서 기억된 경험의 질을 향상시키는 것은 “추가 지속 효과”라고 부른다.

 

이런 PE 법칙은 광고나 소비에서도 나타난다.

 

5. 감성 예측의 오류와 편향

미래의 감정에 대한 예측은 대개 과대평가된다. 미래의 공포, 병 발병시 느낄 감정, 양로원에 가게 되었을 때 등의 감정은 부풀려지게 마련이다. 하지만 출산시 공포는 대개 과소평가된다.

 

미래의 감정 예측이 틀리는 이유는 두 가지가 있다. 하나는 투사 편향(projection bias)으로 현재의 자신이 미래에도 바뀌지 않을 것이라 예상하는 것이다. 하지만 우리는 현재와 미래 사이에 감정적인 측면에서 차이(empathy gap)가 나기 마련이다. 그리고 미래에 감각(소음 등)에 대한 평가는 현재는 추상적인 정보에 의존하지만, 그 경험을 할 때에는 직접적인 경험으로 평가를 하기 때문에 서로 달라질 수 밖에 없다. 그리고 평가를 할 때 여러 개의 선택지를 두고 평가를 할 때는 서로의 차이점이 두드러지지만, 실제 경험을 할 때는 경험하고 있는 한 가지에 대해 평가를 하므로, 평가하는 방식(평가모드)도 다르다.

 

자유의지(Milgram의 실험), 갈망(중독) 등의 실험을 보면, 우리는 우리의 (자유) 의지를 과신한다.

 

6. 확인편향

2-4-6 게임과 4-Card 과제에서 확인 편향을 발견할 수 있다. 하지만 지은이는 그것을 편향이라고 부르기 보다 긍정적검증전략으로 부르면서 휴리스틱의 하나로 생각한다. 그것은 “박지성은 올해의 축구선수이다.”와 같이 올해의 축구선수가 아닌 사람을 모두 찾아보는 것보다 올해의 축구선수를 찾는 것이 더 효율적인 경우가 있기 때문이다.

 

집합 P, Q의 포함관계에 따라 “긍정적검증전략”이 더 우수하기도 하다.

 

확인편향은 혼합 증거 혹은 모호한 증거가 있을 때, 자신의 입장을 지지하는 증거만을 취하거나, 그것만을 신뢰하는 경향으로 나타난다. 이런 것은 대우 효과, self-fulling, 기대(위약)효과에서 나타난다. 하지만 보고 싶은 것과 자신이 믿고 있는 것을 비교했을 때, 자신이 믿고 있는 것을 지지하는 증거를 더 신뢰하는 경향이 있다.

 

7. 선택 맥락 효과

Luce의 선택 공리에 의하면, 비례성의 원칙과 독립성이 나타난다. 하지만 선택 맥락 효과에 의해 대안이 나타나면 특정한 상품으로 선호가 쏠리기도 한다. 그것은 EBA(Elimination by Aspect)로 설명할 수 있다.

 

선택 맥락 효과는 크게 유인효과와 극단회피로 나타나는 데 그것은 상대적인 우위를 결정할 수 없었던 선택지에서 그것을 가능케 하는 대안이 등장하거나, 극단적인 대안이 등장함으로 나타난다. 마케팅에서는 이런 성질을 활용하여 “유사성 강조”, “차별성 강조” 전략을 사용한다.

 

범주적 속성을 활용하면 유인효과는 나타나지 않지만, 극단회피 현상은 나타났다.

 

8. 프로스펙트 이론과 프레이밍 효과

프로스펙트 이론에 따르면 이익은 증가함에 따라 최감하고, 손실로 그렇지만, 손실의 경사가 더 급하다. 프로스펙트 이론은 기대 효용 이론과 달리 주관적 효용과 주관적 확률을 사용하여 효용의 기댓값을 구한다. 프로스펙트 이론은 규범적 이론이 아니라 묘사적 이론이다.

 

프로스펙트 이론을 활용하여 쾌락적 편집을 할 수 있다. 이익은 나눠서 제시하고, 손실은 묶어서 제시하면, 주관적 효용을 증가시킬 수 있다. 큰 이익과 작은 손실을 분리하여 제시하면 silver lining effect를 얻을 수 있다. 그와 대조적으로 pad(pennies a day) 전략은 예산 범주화, 심적 회계를 활용하여, 매우 적은 양의 손실을 매일 지출함을 강조한다.

 

프로스펙트 이론은 같은 양의 이익보다 손실의 가중치가 높으므로 손실 회피 현상을 나타낸다. 그것은 보유효과로 나타나고, 같은 상황을 이익으로 프레임하는 것이 손실로 프레임하는 거보다 나아진다(예. 현금 할인, 신용카드 surcharge). 더 나아가 점유 효과가 생긴다.

 

매몰 비용도 손실 회피 현상인데, 지불한 시기와 결정을 하는 시기가 멀어질수록 매몰 비용에 따른 손실 회피 현상이 적어진다.

 

9. 목표와 의사결정

목표는 향상과 예방으로 나뉠 수 있다. 그에 따라 자기 규제 초점(self regulatory focus)는 향상 초점 혹은 예방 초점이 된다. 향상 초점은 이상을 추구하고 진취적 전략(놓침 회피)을 취함으로 유인효과가 일어날 가능성이 크다. 반면 예방 초점은 방어적 전략(범함 오류 회피)을 취하고 타협효과(compromise effect0)가 나타날 가능성이 크다. 특히 자신의 선택에 대한 이유를 설명하려고 할 때 그 현상이 나타나기 쉽다.

 

이런 자기 규제 초점은 제품의 특성(청결제 vs 포도주)이나 자아(독립적 vs 의존적)에 따라 다르게 나타나기도 하고, 점화에 의해 다르게 나타나기도 한다.

 

10. 시간적 맥락에 따른 선호의 변화

할인효용효과에 따르면 이득은 지체될수록 손해이고, 손해는 지체될수록 이익이다. 사람들은 선호도 그렇다. 하지만 덜 매력적인 경험과 비교되었을 때, 사람들은 매력적인 경험을 마지막에 겪고자 하였다. 이것은 두 경험을 하나의 일련된 경험으로 봤을 때, PE 법칙을 적용한 것이다.

 

시간 맥락에 따라 선호는 변화된다. 가까운 일인 경우 실행가능성을 주목하고, 먼 일인 경우에는 바람직성을 주목한다. 선호일관성을 위해 이런 시간 맥락에 따른 변화를 줄이기 위해서는 먼 일은 process simulation을, 가까운 일은 result simulation을 해본다.

 

11. 부정성 편향

일반적으로 부정적 사건, 사물은 긍정적인 것들보다는 큰 영향을 미친다. 특히 부정적 사건은 긍정적 사건보다 늦게 사라진다. 그것은 향수 효과 때문이다. 그에 비해 긍정적 사건은 생각보다 쉽게 사라진다. 우리는 흔히 hedonic tread mill이라 칭한다.

 

언어를 탐색해보면 부정적 단어가 긍정적 단어보다 훨씬 많음을 알게 된다. 인간관계에서도 부정적 사건의 영향력이 훨씬 크다. 그에 따라 관계가 지속되려면 부정적인 상호작용보다 긍정적인 상호작용이 5배는 커야 한다. 특히 부정적 표현을 보복하는 것은 관계가 나뻐지는 확실한 징표이다.

부정적 피드백은 긍정적 피드백보다 효과가 좋다(구슬 주기<구슬 빼앗기).

 

12. 판단과 의사결정, 그리고 행복

미래를 예측함에 있어서 많은 오류가 생긴다. 투사편향, impact biases(좋은 일은 오래 지속될 것이라는 생각으로 맥락의 영향을 간과한다), 믿음 편향(선택권이 많을수록 좋다는 일반적인 믿음이 적용될 것이라는 생각), 차별성 편향(선택시에는 비교를 하지만, 경험을 하면 경험 자체를 평가를 한다)은 미래 예측에 오류를 발생시킨다.

 

미래를 제대로 예측한다고 해도, 법칙 따르기, 매개물 극대화 등의 오류에 빠질 수 있다. 특히 충동에 자기 통제를 못하는 경우에는 욕망ㅇ르 수준을 낮추거나, 의지력을 증가시킬 수 있다.